不缺技術(shù)、不缺錢，百度在醫(yī)療領(lǐng)域還有相當(dāng)?shù)牧髁績(jī)?yōu)勢(shì)。然而兩年探索之后，百度醫(yī)療事業(yè)部卻黯然落幕。這兩年間發(fā)生了什么？邏輯與事實(shí)之間究竟隔著怎樣的距離？
文/溫泉；來(lái)源：微信號(hào)溫度金融
2月9日，百度一封內(nèi)部郵件宣告了醫(yī)療事業(yè)部的裁撤。
百度醫(yī)療事業(yè)部成立于2015年1月，當(dāng)時(shí)是百度新興業(yè)務(wù)事業(yè)群組的八個(gè)板塊之一。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的浪潮中，它是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)巨頭百度進(jìn)入醫(yī)療領(lǐng)域的一次全新嘗試。
兩年前，當(dāng)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)巨頭百度、阿里、騰訊攜巨額資金、技術(shù)進(jìn)入醫(yī)療領(lǐng)域的時(shí)候，互聯(lián)網(wǎng)“顛覆”醫(yī)療的雄心被無(wú)數(shù)人討論，其聲勢(shì)之大令傳統(tǒng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)充滿焦慮。
2015年1月，百度醫(yī)療事業(yè)部成立之初，戰(zhàn)略明晰且聚焦——做掛號(hào)。彼時(shí)，百度的想法非常明確，希望解決“掛號(hào)”這個(gè)中國(guó)就醫(yī)最大的痛點(diǎn)，從而成為互聯(lián)網(wǎng)上的醫(yī)療第一大入口，之后再進(jìn)一步鏈接各種醫(yī)療服務(wù)。
百度的優(yōu)勢(shì)非常明顯，有錢、有技術(shù)，做流量生意也是一把好手。在PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，百度是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)第一大入口，在百度的所有流量當(dāng)中，醫(yī)療也占相當(dāng)比例。
當(dāng)時(shí)全國(guó)各個(gè)地區(qū)掛號(hào)平臺(tái)的版圖初步劃定，但是區(qū)域性平臺(tái)居多，并沒(méi)有全國(guó)集中的統(tǒng)一大平臺(tái)。百度是拿著錢入場(chǎng)的，打法是：通過(guò)合作，或者買平臺(tái)，將各個(gè)平臺(tái)資源聚合，從而成為全國(guó)第一大平臺(tái)，一年之內(nèi)結(jié)束戰(zhàn)斗。
然而，事實(shí)是，一年之內(nèi)，戰(zhàn)斗結(jié)束了，可是百度并沒(méi)有成為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療第一大入口。發(fā)生了什么？
多位百度醫(yī)療事業(yè)部?jī)?nèi)部人士告訴網(wǎng)易科技，2015年一年，百度醫(yī)療事業(yè)部速度的確足夠快，全國(guó)只要有醫(yī)院號(hào)源的平臺(tái)，基本都被百度趟了一遍。除少數(shù)平臺(tái)之外，能合作的都合作了，并且還先后投資了兩家平臺(tái)，形式上已經(jīng)成為全國(guó)第一大號(hào)源平臺(tái)，在實(shí)質(zhì)上卻是另外一回事。
在與百度合作的平臺(tái)當(dāng)中，并不是所有的平臺(tái)都與百度分享了自己手里的所有號(hào)源。一般來(lái)說(shuō)，這些平臺(tái)上的號(hào)源并不難獲取，一家與百度合作的平臺(tái)負(fù)責(zé)人告訴網(wǎng)易科技，他們的平臺(tái)對(duì)接了大約100多個(gè)APP，都是免費(fèi)分享號(hào)源的。但是也有平臺(tái)只與百度分享了一部分號(hào)源。有業(yè)內(nèi)人士稱，好幾個(gè)掛號(hào)平臺(tái)的目標(biāo)都是成為全國(guó)第一大掛號(hào)平臺(tái)，百度的合作伙伴與百度的目標(biāo)是一致的，剛開(kāi)始是合作關(guān)系，越往后走越發(fā)現(xiàn)原來(lái)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
同時(shí)，并不是所有的掛號(hào)平臺(tái)都愿意被百度投資，一位具有一定規(guī)模的掛號(hào)平臺(tái)的負(fù)責(zé)人稱，他們不愿意接受百度投資，因?yàn)楦杏X(jué)接受投資之后會(huì)受到很多限制。
在沒(méi)有與百度合作的平臺(tái)當(dāng)中，恰恰包括掌握著極為核心醫(yī)療資源的北京和上海的平臺(tái)——“北京市預(yù)約掛號(hào)統(tǒng)一平臺(tái)”、“上海申康醫(yī)院發(fā)展中心醫(yī)聯(lián)預(yù)約平臺(tái)”。這兩個(gè)平臺(tái)集中著北京和上海的醫(yī)院號(hào)源，北京和上海又集中著相當(dāng)比例全國(guó)最優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療資源，也就是老百姓經(jīng)常想掛而掛不到的專家號(hào)。
這些資源也并不是完全向百度關(guān)閉大門。比如，北京銀行的“京醫(yī)通”項(xiàng)目，就覆蓋了北京20多家三甲醫(yī)院。可是，百度內(nèi)部人士告訴網(wǎng)易科技，“京醫(yī)通”向百度開(kāi)價(jià)極高，最終百度并沒(méi)有出錢購(gòu)買這些號(hào)源。
百度甚至有一次幾乎快要接入“北京市預(yù)約掛號(hào)統(tǒng)一平臺(tái)”的機(jī)會(huì)。據(jù)百度內(nèi)部人士透露，2016年年底，百度與“北京市預(yù)約掛號(hào)統(tǒng)一平臺(tái)”的戰(zhàn)略合作已經(jīng)談好了、協(xié)議已經(jīng)走完流程，連系統(tǒng)都對(duì)接得差不多了?？墒牵瑳](méi)想到北京市預(yù)約掛號(hào)統(tǒng)一平臺(tái)更換了負(fù)責(zé)人，這段合作也隨之終結(jié)。
拿不到核心醫(yī)療資源，帶來(lái)的結(jié)果是，百度醫(yī)療事業(yè)部最核心的手機(jī)應(yīng)用“百度醫(yī)生”的掛號(hào)量上不去——因?yàn)椤鞍俣柔t(yī)生”上有的號(hào)，在其他平臺(tái)上也能找到，用戶并不是必須到“百度醫(yī)生”才能掛到號(hào)。
但是，畢竟“百度醫(yī)生”上集中了全國(guó)最多的號(hào)源，理論上講，如果能使“百度醫(yī)生”知名度提高，也能提升不少流量。
以流量為核心的KPI考核
百度醫(yī)療事業(yè)部?jī)?nèi)部也展開(kāi)了以流量為核心的KPI考核。
提升流量的途徑分成幾個(gè)：花錢從百度“鳳巢”買流量，優(yōu)化“百度醫(yī)生”頁(yè)面爭(zhēng)取展示位，靠合作網(wǎng)站跳轉(zhuǎn)，地推。
在百度的總流量中，醫(yī)療占相當(dāng)比例，但是這些流量對(duì)百度醫(yī)療事業(yè)部并不是免費(fèi)的。在百度內(nèi)部，各部門之間的結(jié)算是像和百度外部的公司結(jié)算一樣的。因?yàn)榘俣葍?nèi)部產(chǎn)品太多，如果都照顧，是照顧不過(guò)來(lái)的。百度醫(yī)療內(nèi)部人士告訴網(wǎng)易科技，為了提高“百度醫(yī)生”的訪問(wèn)量，百度醫(yī)療事業(yè)部花錢從百度“鳳巢”買了流量。
此外，醫(yī)療事業(yè)部也想辦法弄到了一些不花錢的流量——優(yōu)化“百度醫(yī)生”頁(yè)面，在用戶以“百度醫(yī)生”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索的時(shí)候，使其出現(xiàn)在搜索結(jié)果的首位。
第三種辦法是，與合作平臺(tái)合作獲取流量。操作方式是：用戶登錄合作平臺(tái)準(zhǔn)備掛號(hào)時(shí)，點(diǎn)擊號(hào)源之后，頁(yè)面會(huì)自動(dòng)跳轉(zhuǎn)到“百度醫(yī)生”，但是用戶最終還是用合作平臺(tái)完成掛號(hào)流程。在這種方式中，由于跳轉(zhuǎn)，“百度醫(yī)生”可以獲得一些品牌知名度的提升，但是用戶沒(méi)法留在“百度醫(yī)生”上。
第四種方法是用“地推”在線下拓展用戶。百度醫(yī)療事業(yè)部員工回憶，有一段時(shí)間，醫(yī)護(hù)網(wǎng)的員工在醫(yī)院拿著手機(jī)用“百度醫(yī)生”為患者掛號(hào)。這種方式掛完號(hào)之后，用戶就與“百度醫(yī)生”失去了聯(lián)系，對(duì)“百度醫(yī)生”這個(gè)產(chǎn)品沒(méi)有任何認(rèn)知。
當(dāng)時(shí)，百度醫(yī)療事業(yè)部?jī)?nèi)部為完成KPI，使出了渾身解數(shù)。第二季度要完成第三季度的任務(wù)，第三季度完成全年任務(wù)。這一段，在百度醫(yī)療事業(yè)部前員工、醫(yī)互保創(chuàng)始人兼CEO李俊明的《我在百度醫(yī)療事業(yè)部的209天》一文中也有記錄。
百度醫(yī)療事業(yè)部員工告訴網(wǎng)易科技，到2015年年底，百度還開(kāi)通了醫(yī)生自主加號(hào)的功能，鼓勵(lì)平臺(tái)上的醫(yī)生為患者提供更多的加號(hào)?；颊呙繏熳咭粋€(gè)醫(yī)生加的號(hào)，“百度醫(yī)生”補(bǔ)貼10元?？墒?，后來(lái)百度后臺(tái)發(fā)現(xiàn)有幾百個(gè)醫(yī)生賬號(hào)在作弊，這些賬號(hào)，有機(jī)器自動(dòng)操控加號(hào)和掛號(hào)。甚至有一段時(shí)間，有傳聞稱，有人“三個(gè)月刷走一輛轎車的錢”。
這些問(wèn)題，百度醫(yī)療事業(yè)部?jī)?nèi)部并非沒(méi)有看到。前百度醫(yī)療事業(yè)部員工告訴網(wǎng)易科技，當(dāng)時(shí)事業(yè)部?jī)?nèi)部對(duì)以流量為核心的KPI考核是有討論的，可是討論來(lái)討論去，大家只覺(jué)得現(xiàn)有的方法有問(wèn)題，卻想不出一個(gè)更好的衡量工作的方法。因?yàn)榭偟膩?lái)說(shuō)，還是需要有一些指標(biāo)來(lái)衡量所有人的工作，因此這套考核方法被保留了下來(lái)?，F(xiàn)在回過(guò)頭來(lái)看，他總結(jié)：“我們當(dāng)時(shí)對(duì)醫(yī)療的認(rèn)識(shí)還是比較淺的，我們內(nèi)部員工大多也是技術(shù)出身，做醫(yī)療需要長(zhǎng)期的積累。”
短期努力的確看到了成效。據(jù)百度醫(yī)療事業(yè)部員工回憶，2015年，在“百度醫(yī)生”的巔峰時(shí)期，每天的掛號(hào)量大約能達(dá)到5萬(wàn)單。對(duì)于一個(gè)剛成立一年的移動(dòng)掛號(hào)應(yīng)用來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)不小的量，但是放在整個(gè)移動(dòng)醫(yī)療領(lǐng)域，這個(gè)量也不大。業(yè)內(nèi)人士告訴網(wǎng)易科技，全國(guó)每天的網(wǎng)上掛號(hào)量大約是50萬(wàn)單，百度的單量占到大約10%，而移動(dòng)醫(yī)療企業(yè)微醫(yī)的單子大約就能夠占到20%。
然而，KPI完成了，情況也并不樂(lè)觀。百度醫(yī)療事業(yè)部員工回憶，總的流量上來(lái)了，可是并沒(méi)有多少用戶留在“百度醫(yī)生”平臺(tái)上，前面四種方法獲取的流量，只有用戶自然搜索獲取的流量質(zhì)量是比較高的，大部分流量并沒(méi)有轉(zhuǎn)化成為“百度醫(yī)生”的注冊(cè)用戶。
因此，按照百度醫(yī)療事業(yè)部起初的戰(zhàn)略，成為第一大掛號(hào)平臺(tái)之后，服務(wù)要進(jìn)一步往后延伸，更成問(wèn)題。百度醫(yī)療事業(yè)部?jī)?nèi)部員工舉了個(gè)例子，比如讓用戶上傳病歷，想進(jìn)一步獲取用戶數(shù)據(jù)，大多數(shù)用戶都不愿意傳。“百度醫(yī)生”曾經(jīng)用補(bǔ)貼來(lái)激勵(lì)用戶，只有很小一部分人上傳了病歷。這些病歷也幾乎沒(méi)什么用，因?yàn)橛脩艋径际桥恼丈蟼?，?shù)據(jù)很難處理。
該員工回憶，到了2015年11月，掛號(hào)平臺(tái)接完、全年KPI完成之后，整個(gè)百度醫(yī)療事業(yè)部有些失去了方向。2015年11月和12月，事業(yè)部管理人員和核心骨干經(jīng)常開(kāi)會(huì)到深夜，討論接下來(lái)的戰(zhàn)略規(guī)劃。傳言是，當(dāng)時(shí)百度醫(yī)療事業(yè)部以掛號(hào)為核心的業(yè)務(wù)推進(jìn)、以KPI為核心的業(yè)績(jī)考核，在百度高層并沒(méi)有得到認(rèn)可。
轉(zhuǎn)年到了2016年2月，春節(jié)前一周，百度一封內(nèi)部郵件宣布，當(dāng)時(shí)的百度醫(yī)療事業(yè)部總經(jīng)理被換掉……
